2ヶ月で13万本売れた『The Last Spell』のマーケティング分析
[本記事は、GameDiscoverCoニュースレターの日本語翻訳です。GameDiscoverCoと執筆者のBruno Laverny氏の許諾を得て翻訳・掲載しています。]
普段のGameDiscoverCoニュースレターはSimon Carless氏が執筆していますが、今回の記事は『The Last Spell』の13万本達成を記念して、Ishtar Gamesのマーケティング担当者のBruno Laverny氏に執筆していただきました。『The Last Spell』はインディーズスタジオIshtar Gamesによって開発されたローグライト要素のあるタクティカルRPGです。リリースしてから2ヶ月以内に13万本を突破し予想より遥かに売れました。その原因についてこの記事ではマーケティングの分析を行います。
長文になりますので、記事の概要だけ読みたい方は以下に目を通してください。
(※注意： 記事の内容はすべてのゲームに当てはまるわけではありません。『The Last Spell』にとって効果的だったことは別のゲームにとって効果的ではないかもしれません。 役立ちそうな情報を共有したいだけです。）
13万本を突破した理由のまとめ
- 1つの理由は宣伝しやすいゲームだったからでしょう。このコンセプトは当たり前ではありますが、特にターゲット層には効果的でした（タクティカルRPGのファンとローグライトのファン）。
- ターゲット層に関して、「どういう層なのか」、「どんなSNSを使っているか」、「何を見たいか」を知るのは肝心です。その層は綺麗なグラフィックを見たいのか？
- オンラインイベントにできるだけ出展しました。Steamにフィーチャーされたのは影響が大きかったです。
- Steamの特集やイベントで獲得したウィッシュリストは自然な関心から登録したウィッシュリストと同じようなコンバージョン率が見られました。
- コミュニティーとのコミュニケーションは第一！特報がなくても、ファンのことを見捨てないようにアップデートをちょくちょくあげましょう。インディーズとして、せっかくファンとのコミュニケーションが取れるので、楽しくやったほうがいいですね^^
- ツイッターは思ったより効果的ではなかった。。
- ディスコードのミニゲームはコミュニティーにとって楽しいですが、かなりの時間が必要でした。また、プレイヤーの予想外の行動で壊れる可能性が高い (T . T)
- 発売前にゲームがバズらなくても、必ずしも失敗するというわけではありません。『The Last Spell』にはたくさんのウィッシュリスト数とイマイチのバズり度の対立がありましたが、問題なかったです！
- Steamの「人気の近日中リリース」枠に入ることは必須。
- Steamにフィーチャーされたのは大きなインパクトがありました。
- 『The Last Spell』には様々な戦略、メタ環境、武器などがあったため、ゲームの議論が活発でした。 そのおかげで、たくさんの実況者とプレイヤーが投稿してくれて、Discordなどたくさんのスレッドにつながりました！
『The Last Spell』の概要
ここまで読んでくれたというのは詳しく読みたいですね。では、改めまして『The Last Spell』を紹介します。『The Last Spell』はローグライト要素のあるタクティカルRPGです。2021年6月3日に早期アクセスを開始し、現在英語、フランス語と繁体字・簡体字中国語で配信しています。ゲームを一言でいうと、魔術師として町を襲撃してくるモンスターから守り、力をためて最後の切り札「The Last Spell」を 出します。（終 制作・著作 Ishtar Games）
『The Last Spell』は最初、Ishtar Gamesの別シリーズ『Dead in』の間に開発するミニプロジェクトのつもりでしたが、開発の途中でプロジェクトの規模が予想より大きくなりました。2019年8月にゲームを発表し、約2年後の2021年6月にリリースしました。そして、たった2ヶ月で13万本を突破し、また予想を遥かに超えました。（翻訳担当者 Cheryl’sメモ：ご参考までに、Ishtar Gamesが2015年と2018年に『Dead in Bermuda』と『Dead in Vinland』をそれぞれリリースしましたが、レビュー数から見ると累計約5万本を売れました（2021年8月時点）。）
マーケティング計画
『The Last Spell』を最初に発表したとき、2020年のQ1にリリースする予定でした…
ただし、上記に述べたとおり、プロジェクトの規模が拡大し、開発により時間がかかりました。リリースまでの流れを下記にまとめました。
主なタイムライン
- 2019年8月 : 発表 + Gamescom参加
- 2020年6月 : ティザー動画発表 + Steamフェスティバル参加
- 2020年7月: Discordでミニゲーム『The Last Haven』 を実行
- 2020年9月 : PAX Online参加
- 2020年10月 : Gamera (中国のパブリッシャー) ShowcaseとJeux Made in France参加 + プロローグ版配信
- 2021年2月 : Steamフェスティバル参加
- 2021年5月 : 早期アクセスの日にち発表 + クローズドベータテスト
- 2021年6月 : 早期アクセス開始
宣伝チャンネル
優秀なパブリッシャーThe Arcade Crewとチームを組んだおかげで、以下のチャンネルでSNSの発信をすることができました。
目標
目標はもちろん、ウィッシュリスト数です！その他、ゲーム開発の段階からのコミュニティーがほしかったです。
『The Last Spell』の早期アクセスは前からあった計画です。そのため、コミュニティーの関わりが大きいと開発の初期段階から分かりました。それでコミュニティーとの信頼関係を築きたかったですが、完全にできたわけではありません。コミュニティーとのやりとりについて、後ほど「イマイチだったこと」で説明します。
ウィッシュリスト数と売上の分析
皆さんの目当て情報ですね！では、先にいくつかの前提を共有しましょう。
- 2019年に『The Last Spell』を発表したとき、最初の3日間で2,000件近くのウィッシュリストを獲得できた。
- 発表をすればするほど、ウィッシュリストが増えた。
- 『The Last Spell』をリリースしたとき、9.5万のウィッシュリスト登録があった。
- そのうち、リリースの初月にウィッシュリスト総数の約15%がセールスになった。（オーガニックセールスもあった。）
ウィッシュリストの推移を覚えている範囲内でメモを残しました。詳細を省きますが、注意すべきことはSteamフェスティバルやイベントなどでSteamにフィーチャーされる機会があったら、その機会を掴みましょう。なぜなら、大切なウィッシュリストをたくさん集められるからです。詳細について聞きたい方はツイッターで気軽に聞いてください！
ウィッシュリストの価値ですが、様々な仮説があります。その1つはイベントやSteamフェスティバルで獲得したウィッシュリストは自然に登録されたウィッシュリストよりコンバーションになりにくいとされます。しかし、この仮説は『The Last Spell』にとっては必ずしも当てはまりません。『The Last Spell』の平均コンバージョン率を次の表にまとめました。イベントがあってもなくてもコンバージョン率は15%くらいでした。つまり、ウィッシュリストが6~7件登録されるごとに1件は購入につながります。Steamフェスティバルのあるときにコンバージョン率が下がるのではないかと予想したので、下がらないことにびっくりしました。
その理由を説明するのが難しいですが、Bruno Laverny氏の仮説では『The Last Spell』のSteamページはゲーム内容をはっきり表したため、実際にユーザーがウィッシュリスト登録したときにブックマーク感覚で登録したわけではなく、アップデートを追いたいから登録したとしています。（自然な関心から登録した日頃のウィッシュリストも良かったこともありました。）
ちなみに、リリース日に近づいたら、コンバージョン率が上がりました。この朗報に説明が付きます。リリース日の近くにウィッシュリストを登録したユーザーは、ゲームがリリースされたあとでも記憶に残っているからと考えられます。
なぜこんなに売れたか？
様々な理由があると考えられます。例えば、良いコンセプト、良いグラフィックや良いタイミングなど。
ゲームコンセプト：リプレイ性がある
その中で、面白い点はコンセプトです。『The Last Spell』の繰り返し作業が嫌なプレイヤーもいれば、好きなプレイヤーもたくさんいます。（とはいえ、『The Last Spell』が完璧なわけではなく、ゲームバランスの調整はまだ必要ですが、ゲームデザインの問題です。）コンセプトが好きなプレイヤーがいると、ゲームを長時間遊ぶ傾向があるわけです。データでいうと、プレイ時間の中央値は10時間以上です。
ということは、プレイヤーはよくリプレイしています。そして『The Last Spell』が好きな実況者はよく配信してくれます。なぜなら、新しいアップグレード、武器、建物などで様々戦略を試すことができるからです。 （Ishtar GamesのDiscordでスプレッドシートを作っている方がいるほどリプレイ性があるようですね！(O_O) やばい！)
ゲームコンセプト：説明しやすい
もう1つの理由はコンセプトが説明しやすいからです。たった1枚のスクリーンショットでゲームの仕組みがよく伝わるのではないでしょうか。
上記のスクリーンショットから、次のことが分かると考えられます。
- タクティカルRPGであること
- 複数の敵がある
- 範囲攻撃がある
- 守るべき町があるようだ
- タクティカルRPGのファンが好きなステータス要素・UIがある
つまり、スクリーンショット内にゲームの概要がほとんど含まれています。プレイヤーが見ると、知るべき情報が伝わるでしょう。
また、ゲームのテキスト概要も簡潔です。
「人類最後の要塞を襲撃してくるモンスターから守る、ローグライト要素のあるタクティカルRPG」このコンセプトはタクティカルRPGのファンにとって馴染みがあり興味を持ちやすいです。そして、ローグライト要素というユニークな点が「こんなゲームやったことない！」を感じさせます。この点が話のネタになり、「『The Last Spell』って聞いたことある？『FFタクティクス 』✕ ローグライトのゲームで敵がたくさん出てくるんだ！」のように、友達と実況者に紹介しやすくなります。
ちなみに、メディアとビジネスパートナーにゲームを説明したときに、『ファイアーエムブレム』 ✕ 『真・三國無双』として紹介しました。
これで人気なジャンルであっても、『The Last Spell』は他の競合と差別化できます。すなわち『The Last Spell』を他のゲームと比較されずに済みます。（『They Are Billions』と比較されましたが、違いが十分なので同一条件の比較にはなりませんでした。）『FFタクティクス』や『ファイアーエムブレム』のようなゲームを作らないように、『The Last Spell』はそれらのゲームと比較されませんでした。
インディーズとして、「よしゃーXのようなゲームをもっと凄く作るぞ！」と言うのは簡単ですが、参考にしたゲームより凄くなるのは厳しいです。（もちろん、『Hollow Knight』など例外はあります。）その理由は主に2つあります。
- おそらく同じ予算がない
- 参考に匹敵するゲームを作ったとしても、オリジナルのほうが良いと言われる
結論、認知しやすいゲームを作るべきです。プレイヤーがやってみたくなるゲームを目指しますが、有名なゲームのパクリにならないようにしましょう。あと、売れるジャンルを選んだほうがいいですよ！ね、簡単でしょ？（いいえ）
効果的だったこと
Steamフェスティバル・デモ配信
幸いに、2つものSteamフェスティバルに参加できました！その理由は最初のフェスのリリース日に関する参加条件は少なかったからです。現在、Next Festに申請したい場合はリリース日がフェス後の6ヶ月以内にあることが必須です。
そのフェス中に、配信を実施して、プレイヤーとのQ&Aを設けました。
最初のSteamフェスからの数字はツイッターに載せましたが、その影響をまとめると、とにかくウィッシュリストがたくさん集まりました。インディーズとして、ウィッシュリストを集めるために、良いデモ版を作るべきです。その理由はSteamにフィーチャーされる機会は珍しいからです。そういう機会が来たら、良いデモを通してプレイヤーを楽しませて、「もっとやってみたい！」と感じさせましょう。
Discordのミニゲーム
リリースまで時間がかかるとき、コミュニティーの期待を保ちたいですよね。Ishtar GamesのアイデアはDiscordのbotで構築した遊べるミニ（？）ゲーム『The Last Haven』を作ることでした。アイデアは基本的に『The Last Spell』のストーリーを含めた、マルチで遊べるミニRPGを作成することでしたが、難しかったです。結局、大きなイベントではありませんが、100人くらいDiscordで遊んでくれました。ミニゲームのボットがよく壊れましたが、コミュニティーが戦略の議論やマルチで活発になって、コミュニティーの絆を強めました。
ゲームのグラフィックをアピール
前に述べた通り、プレイヤーにとってグラフィックが魅力的です。スクリーンショットを見るときに『FFタクティクス』を連想し、好きなジャンルなゲームであれば興味を持ってくれるでしょう。SNSではグラフィックの投稿にたくさんのインプレッションはありませんが、ファンはドット絵のアニメーション（#screenshotsaturday）を見ることが好きだったようです。『The Last Spell』の宣伝しやすい点は、アピールできるスキルが多く、各スキルにかっこいいアニメーションが付くことです。
メディア
メディアに関しては、セールスへの影響は賛否両論かもしれません。「大手なメディアさんが良い感じの記事を出してくれたおかげで、何千件の購入につながった！」とは断言しにくいですね。（誰かデータがあったら、ご教示いただけたら幸いです。）
しかし、マーケティングでは「セブンヒッツ」という理論があります。この理論によると、消費者にとある商品を買ってもらう確率を上げるために、商品に7回接触してもらう必要があるそうです。もちろん、ゲームによってティザー動画を1回見ただけで買うものもあれば、20回くらい聞かないと買わないものもあります。大事なのはゲームの認知を高めてプレイヤーに複数回知ってもらうことです。そこでメディアが大きな役目を持ちます。
例えば、良い感じのティザー動画を努力して作成しました。タイミングも流れも完璧でゲームを楽しく紹介してくれます。SNSに投稿したら、すぐ何千件のウィッシュリストを獲得できる、そう思いますよね？
…残念ながら、その確率は0に等しいです。（ただし、不可能ではありません。『Hollow Knight: Silksong』のようなゲームなら可能ですが、その理由は最初のゲームが大ヒットだからです。）
よくあることはプレイヤーが投稿を見て、「へーいいね」と思ってくれますが、2時間後忘れてしまうことです。。しかし、そのプレイヤーの好きなメディアにあなたのゲームについての記事や実況などを同じ週に2~3回見ると、「チェックしてみるか」と思ってくれる確率が高くなるでしょう。
個人的にメディアに基づいてマーケティングのすべてを計画することは難しいと思います。ただし、あなたのゲームについての記事がバズったら、多くのプレイヤーに届き、「話題になってるね、チェックしてみるか」という興味が元々なかったプレイヤーまで宣伝できます。
『The Last Spell』に関しては最初の発表でGematsu、IGN、Kotaku、Gamekult、RPGSite、Jeuxvideo.comなど多くのメディアに記事を書いていただきました。それで最初の発表で興味を持ってくれた記者は各アップデートに伴い、新しい記事を書くことができました。
注意すべきことは早期アクセスゲームならレビューはカウントされないことです。つまり、発売するまでMetacriticのスコアはいただけないことです。
実況者
実況者に本当に感謝しています。リリースした後、Twitchでかなり人気になりました。
そのおかげで、新しいプレイヤーがたくさん増えて、「〇〇の実況を見て買っちゃった！」と報告しながらDiscordに参加してくれました。また、『The Last Spell』のようなゲームは遊ぶたびに新しいコンテンツになるので実況向けです。戦略、アップグレード、武器や建物など様々な可能性があるため、実況者と視聴者がお互いにアドバイスを共有することができます。このような戦略についての議論がまさにDiscordサーバーを活発化してくれました。
しかし、メディアと同様に、実況者のセールスに対する影響をはっきり知ることはほぼ不可能です。マーケティング担当者として、すべてのROI（投資収益率）を知りたがるのは分かりますが、このような宣伝は測れないものです。例えば、興味深いこととして、実況者は他の実況を見ることもあり、あなたのゲームを「あ、これ面白いね。買って実況してみるか」と思ってくれることもあります。つまり、1人の実況者から実況者のコミュニティーでゲームがバズる可能性があります。
イマイチだったこと
SNS
『The Last Spell』のリリースのおかげで、ツイッターのフォロワーが7,000人を超えました。しかし、殆どの投稿はあまりエンゲージメントがありません。例えば、リリース前のこの投稿です。
ご覧の通り、このような投稿はリツイートといいねが少なかったです。リリース前の数週間前でも、数日前でもバズらなかったから、正直不安でした。その理由について下記の4点の仮説があります。
- ウィッシュリスト登録してくれたプレイヤーは必ずしもツイッターを使っているわけではない。プレイヤーは主にDiscordとSteamで活動した。
- スキルのGIFがかっこよく見えたが、そのうちフォロワーが飽きたのではないか？
- プレイヤーはすでにゲームを知っているが、情報をもっと知りたかったのでは？
- コミュニティーと会話ができる投稿をするべきだった
バズらない理由についてはっきりした答えはありませんが、おそらく上記の4つの組み合わせでしょう。もしやり直せるのなら、次の3つをやりたいです。
- 「そのスキル面白いよ」という投稿より、ゲームプレイ自体の投稿を増やす
- 「『The Last Spell』が楽しい」と伝える投稿を増やす
- ゲームの制作過程と内容についてのブログ記事を増やす
しかし、注意すべき点はSNSのエンゲージメントが良くても対象となるプレイヤーに届いているかどうかです。他のインディーズ開発者も冗談で言っていますが、宣伝ツイートがときどき他の開発者にしか届いていないこともあります。（開発者：「これってマーケティング？」）
もちろん、他の開発者からのサポートとフィードバックは大事ですが、そのエンゲージメントに満足しないように気をつけましょう。ターゲット層は他の開発者ではないため、Steam、Reddit、Imgur、イベントなどターゲット層がいそうなプラットフォームを活用して幅広く宣伝しましょう。
半年ぐらいアップデートがなかった期間
半年ぐらいアップデートがなかったことは変えたいです。2019年8月に『The Last Spell』を発表したとき、リリース日は2020年Q1の予定でしたが、結局2021年6月に延期されました。この遅延でコミュニケーションについて困ったことがあります。リリース前にウェブサイトに17件の記事が掲載されましたが、半年ぐらい（2020年12月〜2021年5月）アップデートはありませんでした。
様々な理由がありますが、主な理由は「ネタバレまで全部共有したい」気持ちと「リリースにアップデートをとっておきにしたい」気持ちで悩んでいたからです。悩んだ末、半年ぐらいプレイヤーにアップデートを報告しませんでした。Bruno Laverny氏によって、これはコミュニケーション上の一番大きな過ちだそうです。
Discordではアップデートを投稿していましたが、Steamでは報告しておらず、2021年4月あたり開発を諦めたか心配したプレイヤーが段々多くなりました。インディーズとして、プレイヤーとより正直なコミュニケーションを取るべきでした。当時はネタバレをしない方針を取りましたが、それでも以下の2点はするべきでした。
- ネタバレではない範囲の開発・アップデートについての報告
- 『The Last Spell』の開発方針やQ&Aについての報告
まとめると、期待しているプレイヤーへの定期的な報告は大事だと思います。もちろん、これは個人的な意見でしかなく、すべてのゲームに当てはまるわけではありません。（記事を書くのも時間がかかりますし！）
まとめ
以上が『The Last Spell』の振り返りでした。「13万本を突破した理由のまとめ」を記事の冒頭にも掲載しましたが、おさらいとしてここにも貼ります。2021年8月時点では『The Last Spell』がまだ早期アクセス中なので、時間が立つにつれ、意見や仮説が変わる可能性があります。
- 1つの理由は宣伝しやすいゲームだったからでしょう。このコンセプトは当たり前ではありますが、特にターゲット層には効果的でした（タクティカルRPGのファンとローグライトのファン）。
- ターゲット層に関して、「どういう層なのか」、「どんなSNSを使っているか」、「何を見たいか」を知るのは肝心です。その層は綺麗なグラフィックを見たいのか？
- オンラインイベントにできるだけ出展しました。Steamにフィーチャーされたのは影響が大きかったです。
- Steamの特集やイベントで獲得したウィッシュリストは自然な関心から登録したウィッシュリストと同じようなコンバージョン率が見られました。
- コミュニティーとのコミュニケーションは第一！特報がなくても、ファンのことを見捨てないようにアップデートをちょくちょくあげましょう。インディーズとして、せっかくファンとのコミュニケーションが取れるので、楽しくやったほうがいいですね^^
- ツイッターは思ったより効果的ではなかった。。
- ディスコードのミニゲームはコミュニティーにとって楽しいですが、かなりの時間が必要でした。また、プレイヤーの予想外の行動で壊れる可能性が高い (T . T)
- 発売前にゲームがバズらなくても、必ずしも失敗するというわけではありません。『The Last Spell』にはたくさんのウィッシュリスト数とイマイチのバズり度の対立がありましたが、問題なかったです！
- Steamの「人気の近日中リリース」枠に入ることは必須。
- Steamにフィーチャーされたのは大事でした。
- 『The Last Spell』には様々な戦略、メタ環境、武器などがあったため、ゲームの議論が活発でした。 そのおかげで、たくさんの実況者とプレイヤーが投稿してくれて、Discordなどたくさんのスレッドにつながりました！
GameDiscoverCoとメールマガジンについて
GameDiscoverCoは開発者向けのメールマガジンを発行しています。同社創設者のSimon Carless氏が執筆しており、2020年代のゲーム購買行動を定期的に検証し、プレイヤーの購買行動とゲームに対する感想を巡る記事を投稿しております。本記事はメールマガジンのうち一般に公開されている無料版を、同社の許諾を得て翻訳したものです。
有料版であるGameDiscoverCo Plusでは、プレミアム記事や未発売ゲームのデイリーランキングのインタラクティブデータなど様々な特典をご利用できます。こちらから登録できますので、興味のある方はぜひ購読してください。
※有料版の日本語訳はありませんので、ご注意ください。
