プレスリリースは「読んだ人にどういう行動をしてほしいか？」を考えて書こう。開発側とメディア側にたった、ゲームを広めるプレスリリース指南【CEDEC2021レポート】
国内最大のゲームカンファレンス「CEDEC2021」が8月24日から26日にかけて開催され、「はじめて書く！自分で書く！自社ゲームタイトルのプレスリリース」のセッションが公開されました。
本セッションは合同会社・一筆社の代表であり、ライターとして活動する秦亮彦氏が手掛けています。秦氏は弊誌でも「HATA」名義にてさまざまなインタビューを担当しており、業界への知見が深い人物です。
今回、インディーゲームを知ってもらうためにプレスリリースの これまでも弊誌でも秦氏のプレスリリース指南を紹介してきましたが、本セッションではより詳細な内容が語られました。
プレスリリースの講演を行おうと考えた背景
本セッションではまずプレスリリースの書き方を語る前に、現在のゲーム開発とプレスリリースの背景をを紹介しました。
さて、そもそものゲーム開発は大規模化する傾向があり、現在のAAAタイトルが相当な人員をかけて開発されていることは知ってのとおりでしょう。一方で、インディーや同人など小規模開発が盛んに行われており、自分でゲームを作ってリリースすることも増えています。
ところが自作のリリースに合わせてプレスリリースを出そうとしても、書き方やリリースを出すタイミングなどがわかっていない人が多いとのこと。意外にも社内やチーム内に書き方を知っている人もが少なく、「書き方がわからないので、何もせずリリースしてしまった」なんてことも少なくないそうです。
そのため、今回の講演のターゲットは、ゲームの制作発表やリリースなどの発表に当たり、初めてプレスリリースを書く人に向けられたものです。
秦氏は「プレスリリースをは絶対やる必要はないが、反響を得やすい」ことがわかりやすいメリットだと説明。受託開発の経験が長いデベロッパーは社内にプレスリリースを書くノウハウがないことも多いが、「自社タイトルをリリースするときは取り組んでほしい」と語りました。
プレスリリースは、読んだユーザーに何をしてほしいかの目的を考えて書く
秦氏は続いて「プレスリリースをなぜ打つのか？」について言及。シンプルにゲームを知ってほしいからではないかと考えるところですが、秦氏によればもっと具体的に「そのプレスリリースによって何を達成したいのか」が重要なのだと言います。
作り手としては、ゲームの公式サイトに来てほしいし、トレーラーの動画だって見てほしいし、もちろん体験版もやってほしい……そんな考えが普通でしょう。
ですが、作り手がユーザーにやってほしいことのすべては、1回のプレスリリースには納められないといいます。だからこそ、開発者は目的に応じてプレスリリースは複数回、配信する必要があるのだそうです。
では、目的に応じたプレスリリースとはなんでしょうか？ 秦氏は「ゲームの情報に触れたユーザーにどうしてほしいのか」を考えることだと言います。
つまり、プレスリリースによって公式サイトに来てほしいとか、Steamのウィッシュリストに登録してほしい、ゲームを発売したから知ってほしいなどなど、ユーザーに目的を提示することが大事なのだそうです。
たとえば「公式サイトに来て、ゲームの情報を知ってほしい」ならば、当然公式サイトを作っておくのはもちろん、プレスリリースにURLなどを記載し、サイトの情報を書いておくかたちになるでしょう。
秦氏は「プレスリリースを見た人がどういう行動をしてほしいのかを考えて、目的を持って配信すること」なのだと言います。あくまでプレスリリースは手段であって目的ではないと前置きしつつ、「さまざまな目的にあわせてプレスリリースに情報を入れること」が重要であると指摘しました。
さまざまな目的からプレスリリースを書くことを考えると、ゲーム以外にも制作したほうがいいものがあります。
開発者によるゲーム公式のSNSはもちろん、プレイ動画や体験版などなどはゲームの情報を伝えるのにかなり重要なもの。これらの制作は必須ではないものの、広めるためにあったほうがいいとのことです。
まとめとして、「目的に応じて複数回、配信すること」と、「プレスリリースがメディアに掲載されたとき、ユーザーに公式サイトに来てほしいなど、どういう行動をしてほしいか考えてプレスリリースを作ること」であると語りました。
メディア側はどんなプレスリリースを記事化したいと考えているのか
一方、ゲームの情報を記事化するメディア側の視点では、どのようなプレスリリースが記事になりやすいものなのでしょうか？
秦氏は「基本的にフリーライターで、いつもプレスリリースを貰う」立場だと言います。ゲーミングPCやeSportsなど、隣接ジャンルの情報を手掛けることもあり、膨大なプレスリリースをもらっているわけです。
この話からはプレスリリースを出しても記事化は簡単にはいかない事も察せられるでしょう。ただでさえピックアップされるのが難しいうえに、記事化プレスリリースで何をお知らせしたいかはっきりしなかったりした場合、メディアでの記事化が難しくなることがわかると思います。
そこで秦氏は、プレスリリースからメディアが記事化してものにはどのような構造を持っているかを説明。「メディアの記事をみていると、共通点があることがわかる」そうです。
共通点として、「文章と画像、動画、（公式サイトなどの）リンク先で構成」されていることはもちろんながら、プレスリリースの目的が明確になっていることを挙げました。ゲームの初リリースの告知や、発売日や発売予定の告知のほか、体験版の公開などがはっきりしたものが掲載されやすいとのことです。
メディアの主観からすると、当然運営のためにPVが必要なのもあり「記事を呼んでもらえるかどうかを重視している」ためだと言います。それゆえにプレスリリースが、発売日の告知であるとか、ゲームをリリースしたとかはっきりした情報であることで、メディアに掲載されやすくなるのだと解説されました。
もちろんAAAタイトルなど前評判が高いタイトルの記事化が優先される傾向がありますが、最近のメディアではインディーゲームコーナーを設けている所も多いため、そうしたメディアを狙ったプレスリリースを送ることも有効だそうです。
また、モバイルのゲームはモバイルに強いメディアもたくさんあるため、大きなゲームメディアへのプレスリリースを送るほかにことも視野に入れておくのが良いとのことです。
逆にプレスリリースの記事化が難しいものを紹介。たとえば公式サイトの軽微な更新だと、読者に読まれなさそうだと敬遠されるとのこと。また、先述したようにプレスリリースに内容を盛り込み過ぎてどれを書いていいのか分からないのも記事にしづらいと言います。
また、画像や動画といったプレスキットがないのも、ゲームのイメージを伝えるのが難しく、記事化を見送られる原因になります。メディアは記事をTwitterなどに投稿するので、その時にサムネイルになる画像が欲しいと考えているため、解像度の高い画像などが欲しいとのことです。
秦氏は「リリーズ後も話題になることがあれば、プレスリリースを出すこと」を推奨します。「何万本の販売を達成した」とか、「DLCを発売した」など、話題になることがあれば告知のチャンスになるのだと言います。
実際のプレスリリースの書き方
続いて実際にプレスリリースを書くにはどうすればいいかを解説。ここまでの説明からは、ちょっと難しそうな印象がありますが、秦氏は「そんな特別なことではない」とも語ってくれました。
秦氏は「『新聞の書き方』で検索すると、新聞社の記事が出てくるので参考になる」とのこと。高知新聞などが書き方を公開しており、とてもシンプルに記事の構成をレクチャーしているものも多く見つかります。
さて、実際にプレスリリースを書くときに注意すべきものはなんでしょうか。まず、内容がが織り込まれ過ぎのなにがダメなのかを解説。
上の図を見ると、先述したように内容がありすぎることの弊害がわかりやすいでしょう。こうした文章には「ゲームのどこを記事にしてほしいのか、受け取った側が読み取れない」と秦氏は指摘します。こうした文章には「読んだ人がどういう行動をしてほしいかが抜け落ちている」と解説しました。
ではどのようにすれば、メディアが記事化を考えるような構成となるのでしょうか？ 秦氏はゲームの情報をセクションにわけて書くべきだといいます。上の図を出し、基本的な構成を解説しました。
① プレスリリースの書き方
まずプレスリリースの頭は4Wで簡潔に書くことだと説明。誰（Who）がいつ（When）、どこで（Where）、何（What）をするかを当てはめて書くことだと言います。
具体的には、「X社が、2020年9月9日に、Steamで『Y』というアクションゲームをリリースしました」と冒頭に持っていくのが基本になります。
② ゲームの内容を簡潔に書く
ここには、このゲームがどういうジャンルで、どういうゲームプレイであるかを簡潔にまとめることが重要とのこと。
秦氏は明らかに『ドラゴンクエスト3』の例えを挙げ、タイトルの個性的な点やゲームシステムを詳しくまとめた例を提示しました。筆者の意見としては、文章を読んで「実際にゲームを遊んでみたらこんな感じ」と、読者がゲームプレイを想像できるところまで、文章を削ぎあげることが大切だと考えています。
③ゲーム内容を詳細や実績を織り込む
続いて、ゲームで開発者が推したいところ、アピールしたいことを書くのがポイントになります。
ストーリーがどんなものであるかや、ゲームとしての新機軸の面をまとめていくことのほか、さまざまなイベントで受賞した経験や、メディアの高評価レビューをまとめていくことを大事にすべきとのことです。
またキャンペーンをやりたい場合は、同じプレスリリースに書くのではなく、キャンペーン用のプレスリリースを書いたほうが良いとのことです。
④ 製品情報
プレスリリースの最後に、製品の価格や、発売日などを箇条書きにしてまとめておくものです。その他、ゲームの様子が分かる画像や動画なども用意しましょう、
ここで書く情報については、たとえば発売日は開発段階で決まっていないケースもあるため、未定なら未定でよいそう。価格も同じで、決まってなければ未定でもいいとのことです。プラットフォームなど、基本的には「現段階で判明している情報を記載すればいい」そうです。
⑤ 自社情報
ここにはプレスリリースを出した会社の連絡先や担当者をまとめておきます。会社のサイト情報や、これまでに開発したタイトルなどを書いておくところになります。
ここをまとめておく利点には、「新作の場合でも、『あの名作○○を作ったのメーカーの最新作！』といったような見出しで記事になる場合もある」とのことで、ゲームを開発してきた積み重ねが生きてくる模様です。
⑥ プレスキットの用意
最後にプレスキットを揃えておくことを説明。これは、スクリーンショットやタイトル、キャラクターのイラストなど、メディアに掲載してほしい画像を入れておくものです。
画像の解像度はウェブに掲載されても劣化しない程度のものにするなどの工夫が必要。公式サイトに画像を用意しておくのも有効とのこと。
①～⑥までは基本的な書き方で、慣れてきたら自分でアレンジしていければよいとのこと。秦氏はプレスリリースの書き方について、「他業種で特にBtoC企業のものは参考になることも多い」そうです。
プレスリリースの送り方
さてプレスリリースができあがったら、メディアへどうやって送るのでしょうか。
各メディアでは、サイトの下部にプレスリリース送信先のメールアドレスがあるので、そこから取得していけます。ゲームメディアは国内で30前後あるので、それらを探して送ることで記事化される確率を上げられます。
そして掲載されたら、まずは秦氏は「大喜びしましょう！」とのこと。掲載された記事はSNSなどでシェアしていくことで、フォロワーにメディアに乗ったことが伝わり良い効果を得られるとのことです。
最後にまとめとして、秦氏は「プレスリリース送信は開発の一環だと捉えること」だと説明。「ゲームは広まらないと遊んでもらえないため」なので、ゲームを知ってもらうことも間違いなく開発に含まれるというわけです。
最近ではPR代行サービスも出てきており、メディアにプレスリリースを出すプロセスも楽になっているところもあります。ただ内容は自分たちで書く必要があるので、秦氏は「今回の内容を参照していただければ」とまとめました。
